Irreführende Werbung und Wettbewerbsverstoß trotz Geotargeting

Bannerwerbung für Telekommunikationsdienstleistungen wie Internet und Telefonie auf einem bundesweiten Internetportal eines lokalen oder regionalen Diensteanbieters muss erkennen lassen, dass das beworbene Produkt möglicherweise nicht überall verfügbar ist, da die Werbung anderenfalls irreführend ist und damit einen Wettbewerbsverstoß begründet.  Einzig und allein die Einschränkung mit Hilfe von Geotargeting dürfte nicht ausreichend sein, wenn hier ein „Streuverlust“ bewusst in Kauf genommen wird.  Dies entschied der Bundesgerichtshof mittels Urteil vom 28. April 2016 (Az.: I ZR 23/15).

Sachverhalt

Die Klägerin, Anbieter von Telekommunikationsdienstleistungen, vertreibt ihre Dienstleistungen bundesweit; das Angebot der Beklagten, ebenfalls Anbieter von Telekommunikationsdienstleistungen, hingegen ist auf das durch ihr Kabelnetz abgedeckte Gebiet begrenzt, das sich im Wesentlichen auf Baden-Württemberg beschränkt.

Die Beklagte bewarb ihr Produkt im Internet mit einer Bannerwerbung, bei der ähnlich wie auf einer Bilderwalze Werbebilder in einer Endlosschleife erschienen.  Hierbei verwendete sie unter anderem auch den folgenden Text:

"Bringt auch das Herz zum Rasen:

Internet bis zu 100Mbit/s

K.      macht's möglich."

Die Beklagte benutzte zur räumlichen Einschränkung dieser Werbung auf ihr Versorgungsgebiet sogenanntes Geotargeting.  Hierdurch sollten ausschließlich potenzielle Kunden angesprochen werden, die die Werbung aus dem Versorgungsgebiet der Beklagten abrufen.  Nach Angaben der Beklagten sei mit einem Streuverlust, also einer Aufrufbarkeit außerhalb des eigenen Netzgebiets, von allenfalls fünf Prozent zu rechnen.

Die Urteilsbegründung

Der Bundesgerichtshof hat nunmehr das vorangegangene Urteil des Oberlandesgericht Stuttgart (Urteil vom 22. Dezember 2014, Az.: 2 U 56/14) bestätigt und der Klägerin einen Unterlassungsanspruch hinsichtlich Werbung außerhalb des Versorgungsgebiets der Beklagte zugesprochen.

Wettbewerber trotz fehlender Angebote

Zunächst stellte der Bundesgerichtshof klar, dass die beiden Parteien Wettbewerber im Sinne der §§ 8 Abs. 3 Nr. 1, 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG darstellen.  Nach Ansicht des Bundesgerichtshofs sei es nicht hinderlich, dass die Klägerin nur solche Werbung beanstande, die außerhalb des Versorgungsgebiets der Beklagten erscheine.  Zwar könne man argumentieren, dass die Beklagte außerhalb ihres Versorgungsgebiets keine Waren oder Dienstleistungen anbiete und damit auch nicht als Wettbewerberin zur Klägerin tätig werde, allerdings stelle bereits die Werbungshandlung eine Tätigkeit dar, wodurch die Beklagte zur Wettbewerberin aufsteigen würde.  Denn durch die Werbung für die Beklagte könnten Verbraucher die (verfügbaren) Angebote der Klägerin für weniger attraktiv erachten und daher von einer Auftragserteilung an die Klägerin abgehalten werden.

Werbung ist zur Täuschung der Verbraucher geeignet

Durch die Ansprache von Verbrauchern und potenziellen Kunden auch außerhalb ihres Versorgungsgebietes erwecke die Beklagte diesen gegenüber den (falschen) Eindruck, dass das von ihr beworbene Produkt auch bei Ihnen verfügbar sei.  Insofern täusche die Beklagte diese Verbraucher.

Der Bestandteil „BW“ im Unternehmenskennzeichen sei nach Ansicht des Bundesgerichtshof nicht ausreichend, um über diese Täuschung hinwegzuhelfen.  Dieses Kürzel führe nicht zwingend zu der Annahme, das Unternehmen sei nicht bundesweit tätig und beschränke sich vielmehr auf ein Versorgungsgebiet innerhalb der Landesgrenzen Baden-Württembergs.  

Darüber hinaus sei ein etwaig lokaler oder regionaler Wirkungskreis durch die Ansprache von Kunden außerhalb des Versorgungsgebiets durchbrochen.  Im Einklang mit der Klägerin geht der Bundesgerichtshof davon aus, dass eine Werbung auf bundesweit ausgerichteten sowie nicht für Baden-Württemberg bestimmten Portalen dazu führe, dass der Werbende nicht per se als lokal oder regional ausgerichtetes Unternehmen zu erkennen ist und somit der Eindruck einer grundsätzlich bundesweiten Verfügbarkeit der Waren und Dienstleistungen erweckt wird.

Wettbewerbsverstoß auch relevant – Geotargeting nicht ausreichend

Darüber hinaus nahm der Bundesgerichtshof an, dass der begangene Wettbewerbsverstoß auch relevant im Sinne des § 5 Abs. 1 Satz 1 UWG sei –er sei also geeignet, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlich Entscheidung zu veranlassen, die sie anderenfalls nicht getroffen hätten.

Der Einwand der Beklagten, dass die Werbung aufgrund von Geotargeting auf das Versorgungsgebiet beschränkt gewesen sei und lediglich ein „Streuverlust“ von 5% gegeben sei, vermochte den Bundesgerichtshof nicht zu überzeugen.  Im Gegenteil:  Weil die Klägerin lediglich die Werbung angegriffen hatte, die außerhalb des Versorgungsgebiets der Beklagten gezeigt wurde, also genau diese 5% „Streuverlust“, würden 100% der Werbungsempfänger über die Verfügbarkeit des Produkts getäuscht.  Diesen „Streuverlust“ habe die Beklagte zudem bewusst in Kauf genommen, sodass die 5% auch nicht aus unerheblicher Ausreißer anzusehen seien.  

Die Beklagte habe auch nicht durch einen einschränkenden Hinweis in der Werbung, dass die Ware oder Dienstleistung nur in einem bestimmten räumlichen Gebiet verfügbar sei, Vorkehrungen gegen die Täuschung der durch „Streuverluste“ angesprochenen Verbraucher oder Marktteilnehmer getroffen.

Schließlich sei die Werbung auch geeignet, Verbraucher dazu zu veranlassen, sich durch Aufruf der Webseite der Beklagten näher mit deren Angebot zu befassen – also eine geschäftliche Entscheidung zu treffen. Nach Ansicht des Bundesgerichtshofs umfasse der Begriff "geschäftlichen Entscheidung" nicht nur die Entscheidung über den Erwerb oder Nichterwerb eines Produkts, sondern auch damit unmittelbar zusammenhängende Entscheidungen wie insbesondere das Betreten des Geschäfts. Das Aufsuchen einer Internetseite, auf der Produkte oder Dienstleistungen unmittelbar bestellt werden können, steht dem Betreten eines stationären Geschäfts gleich.

Fazit & Ausblick

Der Bundesgerichtshof fasst seine Entscheidung in Form von Leitsätzen unter anderem wie folgt zusammen:
„Wer auf bundesweit ausgerichteten Portalen im Internet für Telekommunikationsdienstleistungen wirbt und weder aus der Natur der Sache noch aufgrund entsprechender Hinweise als allein lokal oder regional ausgerichtetes Unternehmen zu erkennen ist, erweckt den Eindruck einer grundsätzlich bundesweiten Verfügbarkeit seiner Waren und Dienstleistungen.

Eine irreführende Werbung über die Verfügbarkeit eines Produkts ist lauterkeitsrechtlich auch dann erheblich, wenn die Werbung außerhalb seines Absatzgebiets trotz eines GeoTargeting-Verfahrens noch in einem spürbaren Umfang (hier: 5% der Abrufe der Werbung aus anderen Regionen) abrufbar bleibt.

Für die Frage, ob Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst werden, die sie andernfalls nicht getroffen hätten, steht das Aufsuchen einer Internetseite, auf der Produkte oder Dienstleistungen unmittelbar bestellt werden können, dem Betreten eines stationären Geschäfts gleich.“

Insofern sollte jegliche Werbung sowohl im Internet als auch den klassischen Medien– auch und trotz Einsatzes von Geotargeting – genauestens überprüft werden und auf die versorgten lokalen oder regionalen Versorgungsgebiete beschränkt sein.  Ein Rückzug auf Geotargeting ist jedenfalls dann nicht ausreichend, wenn Streuverluste bewusst in Kauf genommen werden.

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